Las universidades de los influencers
Por: Jesús Hiram González Velazco. Estudia 7.º semestre de la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional. UDEM.
En TikTok seguro ya has visto de todo. Bailes que se viralizan, challenges que tienen repercusión internacional, noticias de último momento. La app se convirtió rápidamente en parte de nuestra vida diaria, tanto que aparece con frecuencia en nuestras conversaciones con el discreto: “¿Ya viste el TikTok donde…?” que nos suelta un amigo.
Evidentemente, el éxito de esta app no fue casualidad y su crecimiento exponencial (800 millones de usuarios activos al mes en 2020, según el reporte de ese año de la plataforma Hootsuite) se debe a que tiene el poder de cambiar nuestra percepción de las redes sociales y, sobre todo, la capacidad de volver viral cualquier contenido.
Como consumidores de contenido, el nivel de involucramiento es significativamente menor que el de aquellos que lo crean. ¿Qué implica ser un creador? Aunque no lo parezca, a estas alturas puede convertirse ya en un trabajo de tiempo completo y una responsabilidad de todos los días (sea redituable o no).
El peligro oculto de las mansiones
“El contenido por encima de todo”. Y es que, entre más creativo, más viral. Y entre más viral, mejor. Así es como el algoritmo de TikTok recompensa a los creadores de contenido y es la regla número uno si quieren mantener sus cifras en cuanto a visitas, seguidores y colaboraciones con marcas (y por lo tanto, ingresos). En un mundo donde lo que nos sobra es contenido e información, es todo un reto detectar los peligros que implica participar en el universo de la creación. Y es que, ¿qué podría ser peligroso con un video? Las TikTok Clubhouses, por ejemplo.
También conocidas como casas de contenido o mansiones de TikTok, estas clubhouses son hubs creativos en residencias que sirven como alojamiento para muchos creadores, un espacio para colaborar entre ellos y crear videos. No son casas comunes y corrientes: son inmuebles grandes, espaciosos y lujosos donde los jóvenes buscan llegar a la viralidad a través de videos para publicarlos en distintas plataformas. Entre ellos se apoyan y se comparten ideas y pueden estar en ellas mucho tiempo para idear el mejor contenido. Lo que empezó como una práctica popular en Estados Unidos, sobre todo en California, se replicó en distintos países como Inglaterra y hasta hace algunos meses en México.
Este fenómeno tiene su origen con Amir Ben-Yohanan, reconocido magnate de bienes raíces de Nueva Jersey y director de la empresa Clubhouse. Amir compara este boom de la viralidad en TikTok con la fiebre de oro del siglo 19: un golpe que sorprendió a todos, está poco regulado y es una oportunidad para generar ingresos.
En Estados Unidos, un egresado de una universidad élite puede ganar, en promedio, 50 mil dólares al año; un influencer con más de 1 millón de seguidores puede obtener esa misma cantidad en un mes. Tal cual: una mina de oro. Con proyecciones de la industria del marketing influencer creciendo a más de 15 mil millones de dólares en 2022, surge la oportunidad de lucrar de la mano de estos jóvenes.
¿Cómo se benefician los dueños de estas mansiones? Precisamente de los ingresos que generan los jóvenes, llevándose hasta el 20 % de sus ganancias bajo la narrativa en que se les instruye a los jóvenes sobre la industria de la que son parte. Estas clubhouses se proclaman como la “Universidad de influencers”, según Christian Young, uno de los copropietarios de una Clubhouse en California.
Entonces, el contenido no está por encima de todo. Lo que está es el dinero.
Un crisol peligroso que puede afectar a sus integrantes
Afirmar que este tipo de proyectos puede reemplazar la educación universitaria representa un peligro latente, sobre todo para las futuras generaciones que comienzan su etapa estudiantil. Sí, son espacios atractivos por la gama de creatividad que emanan y la libertad que permiten, pero obviamente no son universidades.
Es importante mencionar que, como creador de contenidos, “el producto eres tú”. Lo que vende es aquello que generan y que permeará, quieran o no, en su imagen pública y en su perfil social. A los propietarios de las mansiones poco les importa el destino de los jóvenes a largo plazo: lucrarán de su éxito tanto como les dure su fama y, en el momento que deje de ser rentable, “adiós”. A fin de cuentas, y en palabras de Amir, esto es un ciclo: “Siendo realistas, solo un pequeño porcentaje de esos jóvenes logrará trascender y perdurar en la industria. Entonces, ¿qué pasará con los demás? He ahí el problema”.
¿Apostar por tu carrera digital y comprometerte de lleno a ello? ¿Procurar tener una red de seguridad para el futuro con una carrera universitaria? Para nada es una decisión sencilla.
Aunque pareciera que apostar por una carrera como influencer parece ser la decisión que menos trabajo involucra, no lo es. Entre los creadores de contenido existe una constante preocupación sobre cómo asegurarán su capital creativo a largo plazo. Esto genera ansiedad entre los jóvenes, por supuesto, y es un peligro oculto del que poco se habla.
Brandon Westenberg, reconocido influencer estadounidense y miembro activo de una Clubhouse, comenta que “un pequeño video de 15 segundos no parece agotador, pero tienes que pensar en conceptos por horas y se necesita mucho para hacer videos antes de presionar el botón de REC. Es como despertarse todos los días, pensar en un proyecto escolar y buscar impresionar siempre, siempre a tus maestros. Con tus contenidos, intentas impresionar a todos los que ven el video y quieres que a todos les guste”.
Lo que estos jóvenes ponen en juego va más allá de su imagen pública y se lleva de corbata a su salud mental. Cumplir con contenidos nuevos, creativos y originales todos los días, apostar por una carrera con un futuro incierto y negociar con magnates que buscan aprovecharse de su trabajo es realmente agotador y estresante. Romantizar y ver las nuevas tendencias es ignorar los peligros potenciales que implican. Un video de 15 segundos carga un trasfondo con temas tan delicados como la salud mental. ¿Qué otros peligros estamos ignorando?