Amazon no trae la felicidad
Por: Nilsa Farías Fornés
Una batidora de pedestal, pesas (que solo se usaron una vez), un árbol para gatos, acuarelas para un periodo azul experimental y un toallero extremadamente caro con forma de máquina elíptica son algunas de las cosas que las personas compraron durante el aislamiento social que trajo consigo la pandemia del coronavirus.
Algunas de estas compras se adquirieron por necesidad, ya sea para mantener la actividad física acostumbrada, para aprovechar el tiempo libre y mejorar hábitos o para probar nuevos pasatiempos. Sea cual fuese la razón, lo cierto es que durante la pandemia las compras llenaron un vacío en el interior de las personas, hambrientas de la interacción de antes y que los llevó a enamorarse de cosas que no sabían que necesitaban, a buscar los envíos gratis, las promociones de “compra dos y llévate tres”, los meses sin intereses y a que el repartidor de Amazon te conozca por tu nombre (¡hola, Juan!).
La serotonina que se experimenta cuando pasas la tarjeta es sublime, la espera de uno a tres días hábiles por tu paquete hace que valga la pena despertar por las mañanas y la emoción de abrir tu pedido (¡gracias, Juan!) es tremendamente… efímera.
Ese sentimiento de recompensa que el consumo y los objetos materiales producen no dura mucho. Cuando no se obtiene felicidad o validación por otros medios, la gente vuelve a comprar porque es una emoción garantizada, aunque sea por poco tiempo. Sin embargo, cuando recibes una cafetera francesa y premios orgánicos para perro que no recuerdas haber ordenado, tal vez sea momento de reevaluar la relación entre tus hábitos de consumo y tu estado emocional.
Entre más, mejor
El mundo es infinitamente diverso. No hay una sola persona que sea o que piense exactamente igual que la otra, pero lo que sí nos une como humanidad es que, cuando se presenta una emergencia, la gente se pelea por el papel higiénico en el supermercado. Este fue uno de los primeros indicios de que esta nueva pandemia no traería nada bueno.
Durante los primeros meses de 2020 ya se tenía el entendimiento de que el coronavirus era altamente contagioso, por lo que los cubrebocas de grado médico se convirtieron en un artículo muy valioso y necesario para los hospitales y personal médico. El problema fue que no había suficientes para cubrir la demanda mundial y las personas equipararon ese desabasto, por alguna razón, a que se acabaría el papel higiénico.
Un estudio publicado por el Centro Nacional para la Información Biotecnológica de Estados Unidos señaló que existen muchas razones por las que la gente compra papel higiénico en situaciones de crisis: por estrés o ansiedad, por tener una personalidad altamente organizada o controladora, por leer y creer fake news o teorías de conspiración, por miedo al desabasto, o porque —al parecer— la falta de papel higiénico significa la caída de la civilización como la conocemos. Mary Alvord, profesora de Psiquiatría y Ciencias de la Conducta de la Escuela de Medicina de la Universidad de Washington, comenta a la revista Time que el papel higiénico es lo que básicamente nos separa de los animales.
“Nos da confort saber que está ahí… ya no usamos hojas. Se trata de estar limpios y presentables, de ser sociables y no oler mal”, expresa. Baruch Fischhoff, profesor del Departamento de Ingeniería y Política Pública de la Universidad Carnegie Mellon, hace eco de este mismo sentimiento: “Si la gente no encuentra la comida que quiere, compra otra, pero para el papel higiénico no hay sustituto”.
Otras compras de pánico que las personas hicieron son desinfectantes, agua embotellada, medicinas, gasolina y alimentos enlatados, pero una vez que quedó claro que la pandemia duraría más de lo previsto, el comportamiento de compra se modificó y pasó de ser de pánico a ser excesivo e innecesario. Existen muchas razones por las cuales la gente compra cosas, pero la raíz de las mismas es que se quiere replicar un sentimiento de felicidad, calmar los nervios, sentir seguridad o despejar el aburrimiento. Se podría decir que son compras emocionales.
Primero compro, luego existo
Como al principio de la pandemia ir a comprar el mandado se sentía como un episodio de The Walking Dead, muchos decidieron hacer sus compras por medio de apps o plataformas. De hecho, las compras en línea se dispararon en este periodo. Pierre-Claude Blaise, director general de la Asociación Mexicana de la Venta Online, afirmó que 2020 fue el año en que las personas cambiaron sus hábitos de consumo de forma más notoria, debido al temor de contagio y a las restricciones sanitarias.
Algunos otros motivos que listó Blaise para preferir el e-commerce sobre las compras tradicionales son el fácil acceso a productos que no están en tiendas físicas, así como el delivery y el ahorro de tiempo, entre muchos otros. En entrevista para El Economista, Blaise reportó que, tan solo en enero de 2021, 56 % de los consumidores mexicanos hizo sus compras en línea, mientras que 16 % de estos realizó compras en línea por primera vez.
Este mundo casi inexplorado de objetos, servicios y de felicidad ha sido el terreno en el que se desató el consumo excesivo y emocional de bienes que tratan de ser el remedio para curar el hastío, la ansiedad y depresión de las personas durante la pandemia. Emrana Khatun lo explica muy bien para el artículo de la periodista Sirin Kale en The Guardian: “Marzo se convirtió en junio y luego en enero. Mis días no tenían forma. Estaba aburrida. Así que empecé a comprar cosas en línea, por la pequeña emoción de picar el botón de check out y que mi compra llegara días después, un pequeño gusto para romper con la monotonía del día”.
La cosa es que nadie sabía que la pandemia duraría más de dos años, así que estos gustitos se fueron acumulando y al final las personas terminaron siendo dueñas de plantas que únicamente llegaron a su casa a morir, una parrilla que solo usaron una vez, docenas de libros sin leer y un montón de ropa que no pueden estrenar porque el uniforme de la nueva normalidad son los pants y sudaderas.
A esto, Sheila Forman, investigadora y psicóloga clínica, le llama compras emocionales: “Gastar dinero nos ayuda a sentirnos mejor, ha sido un mecanismo de supervivencia para muchos estadounidenses durante mucho tiempo”, escribió en Verywell Mind, un reconocido blog de psicología. Y con el aislamiento social, la gente ya no salía a comer o de fiesta, no gastaba en gasolina, y ahorrar para las vacaciones era totalmente innecesario. La acción más lógica fue gastar y hacerlo para sentirse mejor.
Esto se hizo más fácil con la escuela y el trabajo en casa: siempre estamos conectados, siempre estamos frente a una computadora que recuerda las páginas que más nos gustan, nos facilita nuestra información financiera y nos bombardea con anuncios de cosas que vimos anteriormente. Literalmente a veces solo tenemos que dar un clic o decirle a Alexa que haga la compra. Es la misma historia con las redes sociales. ¿Cómo no ceder ante la tentación de comprar zapatos que vayan con la bolsa que compraste la semana pasada si, de acuerdo con Forbes, los miembros de la generación Z pasaron en promedio 297 horas en Instagram el año pasado?
El primer paso es aceptar que tienes un problema
Este fenómeno, bajo este contexto, es relativamente nuevo. Todavía no existen muchos reportes o estudios que analicen el impacto de este patrón de comportamiento durante los dos años que el mundo lleva detenido. Sin embargo, algo que sí se empieza a observar es que el gasto descontrolado puede llegar al endeudamiento, especialmente peligroso si se redujo el salario, las horas de trabajo o se perdió el empleo durante la pandemia.
No se puede cambiar el pasado, pero lo que sí se puede hacer es trazar una estrategia para no revivir errores. Emily Guy Birken, autora y coach de finanzas, aclaró en entrevista con la emisora Wisconsin Public Radio que no está mal comprar artículos o gastar dinero para sentirse bien. El problema se desata cuando piensas que necesitas recompensar o contrarrestar cada cosa buena o mala que pasa en tu vida.
Birken sugiere dos acercamientos: en el primero, la pereza va a ser nuestra aliada, porque tendríamos que ponernos obstáculos para comprar. “Guardar la información de tu tarjeta de crédito no te conviene. Si te tienes que levantar, encontrar tu cartera y regresar a tu computadora y piensas ‘qué flojera hacer todo eso’, eso te dice que realmente no quieres hacer esa compra”, aseguró. Otra maniobra es borrar las cookies de tu navegador y darte de baja de todos los newsletters de tiendas y marcas.
En redes sociales puedes silenciar o dejar de seguir marcas, tiendas e influencers, e incluso puedes desinstalar apps de compras. Entre más trabajo te cueste comprar, más tiempo tendrás para pensar si realmente quieres gastar ese dinero.
El segundo acercamiento de Birken es el cambio de hábitos. Ella dice que reenfoques tus propósitos de vida: ¿quieres ser una persona endeudada toda su vida o un genio financiero que ahorra? Otras estrategias son consultar con la almohada antes de comprar algo que no sea una necesidad. Si al despertar no te acuerdas o no sientes que lo quieres lo suficiente, no lo compres. También puedes hacer un presupuesto y especificar un monto para gastos discrecionales. Así puedes ver en qué se va tu dinero y tomar decisiones de adulto con la cabeza y no con el corazón.
Mindfulness financiero
La naturaleza está sanando: las amigas ya se están viendo para el cafecito, los conciertos están regresando y los cubrebocas comienzan a dejar de ser obligatorios. Es el momento ideal para asumir una nueva actitud hacia el gasto y las emociones. Las compras de pánico e innecesarias obviamente no hicieron que la pandemia terminara más rápidamente, pero lo que sí hizo fue sumarle el sentimiento de culpa al estrés y ansiedad con los que vivimos.
Esta etapa, tan llena de incertidumbre como siempre y en la que el statu quo cambia de un día a otro, es un buen comienzo para afrontar esta nueva realidad y encontrar confort en los pequeños placeres de la cotidianidad, comprar con intención y ahorrar para estar listos si más días complicados llegan (esperemos que esto no pase pronto).
Es muy cierto lo que dicen los papás: el dinero no crece en los árboles y en la actualidad es aún más cierto que la felicidad no va a llegar a tu casa en una caja de Amazon (¡sorry, Juan!).