Esclavos de la narrativa
Por Ana Sofía Adam Oyervides, colaboradora UDEM en la Dirección de Comunicación y Mercadotecnia
Todos somos adictos a las historias, e incluso desde el momento en el que nacemos ya somos parte de ellas. Desde pequeños crecimos escuchando cuentos de hadas y mitos de fantasía o las anécdotas de nuestros abuelos y aun cuando vamos a dormir, seguimos creando historias en nuestros sueños.
Imaginemos esto: estás en tu casa, tranquila o tranquilo, y de pronto sale un anuncio que te llama la atención. Es sobre el día de las madres o el día del padre, el día del abuelo o el día del perro. Este narra cómo esa persona especial te ha acompañado en tus momentos más significativos de tu vida y siempre lo celebran con tu comida favorita, tus primeras palabras, tu graduación, tu primer trabajo o hasta tu boda. Quizá te sientas nostálgico o feliz, incluso podrías sentirte triste. Tus emociones se alborotan tanto que de pronto sientes la necesidad de comer ese platillo de nuevo y transportarte al pasado.
¿Logré que recordaras por lo menos un anuncio que te haya hecho sentir todo esto? Si es así, bienvenida y/o bienvenido. Te lo he contado con la magia del storytelling, usando justo este recurso. Lo conté para tu emoción y esa es la clave para entender esta poderosa herramienta.
Quizás más de una vez te has preguntado qué fórmula utilizan las grandes marcas para hacer comerciales que nos enganchan y que logran hacernos llorar o sonreír, justo como en la historia que te contaba anteriormente; y es que sin pensarlo, cuando consumimos contenido, buscamos conectar con él. Es precisamente con el storytelling, que es casi tan antiguo como la humanidad, con que despertamos emociones, transmitimos los valores de una empresa y nos diferenciamos de la competencia. ¿La razón? Las historias se recuerdan, los datos no.
Cuando leemos o escuchamos historias pasan muchas cosas en nuestro cerebro. Como menciona Carlos Salas en Storytelling: La Escritura Mágica, la segregación de neurotransmisores es una de las cosas que suceden; entre ellos está la oxitocina, vinculada con la empatía, y la dopamina. Esta última, de acuerdo con el mismo autor, nos produce curiosidad de seguir leyendo y terminar por resolver la lectura (2017).
El investigador Paul Zak, en el año 2015, condujo una investigación en la que determinó que las historias más humanizadas son aquellas que tienen mayores efectos en las decisiones de los humanos. Concluyó también que, si le prestas atención a la historia y te involucras de manera emocional con los personajes, es como si tú hubieras sido parte de ella. Por esto mismo nos sentimos nerviosos cuando creímos que Harry Potter había muerto en su última entrega, lloramos cuando murió el tío Ben en Spiderman, o salimos empoderadas del cine después de ver Barbie.
A pesar de ser una técnica que ha estado presente durante siglos, el arte de contar historias no pasará de moda. Si bien no se volverá anticuada, esta se transformará con la oleada digital, pues siempre estaremos hambrientos de historias y de contarlas. Lo sé porque te puedo asegurar que dentro de tu vida diaria alguna has consumido algún hilo de Twitter o has seguido las historias cuando piden storytime en TikTok. Ante esto, sigamos contando historias y continuemos con estas tendencias humanizadoras, pues como dice Salas: “Lo que más atrae a los humanos es la vida y el drama de otros humanos”.