Todos queremos ser influencers

El año pasado visité Machu Picchu, lugar que recibe a millón y medio de visitantes al año y que fue nombrado la mejor atracción turística por los World Travel Awards en 2017. Viajé en verano (los meses con más turistas por metro cuadrado) y, para mi sorpresa, solo te permiten cinco horas para recorrer el lugar… y lo tienes que hacer junto con otros cuatro mil turistas, de diferentes nacionalidades y colores. Entre todo el bullicio logré diferenciar hasta siete idiomas diferentes, y la mayoría de los visitantes eran jóvenes de entre 19 y 25 años, todos emocionados con celulares en mano. A pesar de que el espacio es de más de 300 kilómetros cuadrados, al entrar había una larga fila que advertía el mejor spot para tomar fotografías, con la impresionante ciudad, los laberintos y canales de fondo, pero debías esperar cerca de dos horas para tu turno en el codiciado punto panorámico. Caminé frente a esta fila y dudé si formarme o no. Decidí no hacerlo y continué hacia la Puerta del Sol, una caminata de media hora donde se encuentra la sección final del camino inca y lo que funcionaba como la fortaleza de esta ciudad.

Cuando regresé, la fila tenía el doble de personas y pensé en que no me gustaría lidiar con sentimientos de arrepentimiento de no tener esa foto. Aun sin estar 100% convencida sobre invertir mi tiempo en ello, me formé. Yo viajaba sola, así que mi sentido auditivo se incrementaba y pude escuchar otras conversaciones. A mi lado, dos chicas estadounidenses discutían sobre cuál sería el mejor ángulo para la foto y qué querían lograr con esta imagen en la que se estaban preparando para posar. Más adelante en la fila había una familia de Buenos Aires, aunque el padre decidió no formarse. Conforme nos acercábamos al codiciado spot, una de sus hijas le preguntó si estaba seguro de que no quería la foto, a lo que respondió con su marcado acento argentino: “No, yo no tengo que demostrarle a nadie que estuve aquí”.

Esta es la gran diferencia que existe entre la generación que creció con cámaras fotográficas de rollo, y la que creció con redes sociales y su implícita necesidad de mostrarse ante los seguidores en lugares cada vez más apantallantes. Para aquellos que abrieron su perfil de Facebook cuando tenían entre 40 y 50 años, la fotografía en un lugar tan especial como Machu Picchu tenía la función de recordar un buen momento (y no tenía que subirse a ninguna social media); para los centennials, la foto y su post en Instagram es un acto obligatorio. No se concibe estar o visitar un lugar sin comunicárselo a sus seguidores. La fotografía que antes podría quedarse enmarcada en casa de tus padres por años, ahora es vista por miles de usuarios a quienes no conoces ni reconoces. Bienvenidos al mundo de los influencers.

Generación influencer

Lo que empezó como una forma banal de exposición se transformó rápidamente en un estilo de vida, en una fuente de ingresos y hasta una plataforma de emprendedurismo. Desde 2017, Paola Martínez Zurita (@paumtzurita) se dedica a crear contenido profesional como una influencer consagrada en redes sociales, en las que tiene más de un millón de seguidores. Mientras, su hermano Juan Pablo Zurita (@eljuanpazurita) alberga una de las comunidades de América Latina con más followers (34 millones). Esta familia de influencers tiene claro que lo que más se aprecia cuando llegas a estos niveles y haces de esto una forma de vida, es la autenticidad y mantenerse en constante creación. “No puedes parar ni un segundo, porque al final el internet es muy rápido. Si no estás posicionado, puedes desaparecer o no aparecerles a las personas”, dijo Paola en entrevista para 360º UDEM.

Los influencers se convirtieron en la meta profesional de millones de jóvenes. Sin embargo, Paola alerta de que lo que se ve en realidad no es ni tan fácil como parece ni tan glamoroso como se ofrece: “Ser influencer o creador de contenido va mucho más allá de lo que se ve, el trabajo detrás de eso es muy potente y pesado”, delata la joven. Sin embargo, gracias a su fama en redes sociales, pudo emprender en otras plataformas y negocios: hace un año abrió un gimnasio junto con dos amigas y lanzó la plataforma PZ Love Yourself para empoderar a las mujeres en el mundo.

Ser influencer no es un fin en sí mismo, sino la plataforma que permite crear otros proyectos. Al igual que Paola, @rominasacre (89 mil seguidores) emprendió una plataforma que publica información sobre el entrenamiento y cuidado para dog lovers.

Su actividad en redes sociales e internet, que empezó hace casi 10 años con un blog llamado Púrpura, le permitió crecer proyectos paralelos y ahora es una de las figuras mexicanas más imponentes de internet.

Ella es parte de una primera generación que salió de blogs o de Vine, la plataforma de videos ya extinta. Con el paso de los años (o de las horas, todo es muy rápido), la segmentación y publicidad de las marcas han variado y han evolucionado la forma en cómo manejan a sus “embajadores” en redes sociales: los llamados nanoinfluencers o microinfluencers se caracterizan por un alto engagement con sus seguidores a pesar de no ser miles.

De acuerdo con Ana Laura Catalán, mejor conocida como @anniecatalan (98 mil seguidores), el negocio ha cambiado en los últimos seis años.

“Cuando yo empecé, todo tenía producción. Ahora, ni las mismas marcas tienen claro a quién escoger: al principio pensaban que solo se trataba de vender, y no siempre es así. Puede ser que la estrategia sea enseñarles a los seguidores cómo usar cierto producto, lo cual no es un canal de venta”, advirtió en entrevista.

Tras concluir su participación como columnista en la revista InStyle, Annie, de 31 años, decidió ser influencer de lleno —aunque asegura no sentirse cómoda con este término—. “La gente piensa que solo es ir a eventos y que te regalen cosas, pero implica mucha más disciplina de lo que se imaginan”, confiesa la joven amante de la moda. Desde que inició, siempre tuvo en mente monetizar su contenido, pero asegura que la forma de hacerlo ha cambiado. “Antes lo que más me funcionaba eran las fotos, pero ya no: ya es más real y lo que es más accesible para la gente”.

Los influencers fungen como los nuevos role models, figuras que presumían ser inalcanzables. La diferencia es que ahora ya lo son. Para Annie, en el mundo de la moda, pasaron de las pasarelas a las calles.

Self-Made: un nuevo estilo de vida sin filtro

Uno de los fenómenos de contenido que rompió esquemas en el mercado de la comedia política en América Latina es El pulso de la República, conducido por Chumel Torres y escrito por Alberto Sánchez. Saltó de un canal de YouTube (a la fecha con 2.5 millones de suscriptores) a HBO y ha llegado a tener menciones en medios a nivel internacional como en The Guardian y BBC, con todo y entrevistas a sus creadores.

Las redes sociales cambiaron la idea de tener que “escalar” en el mundo profesional para finalmente lograr tus objetivos, o estar en lugares que nunca imaginaste con tan poca edad. Alberto nació en 1990 y afirmó en entrevista para Esquire que su generación “es uno de los pokemones inatrapables para muchos sectores muy importantes del poder —y que, por cierto, no saben qué es un Pokémon—, entre ellos el empresarial, el publicitario y, sobre todo, el político”.

Cuando Alberto y Chumel comenzaron a idear El pulso de la República, nada estaba escrito ni estudiado. Todo era prueba y error. Las redes sociales les permitieron experimentar y construir desde cero lo que querían hacer. Claro que, también, todo se puede derrumbar en unos días.

La autorregulación de las redes sociales ha generado la desesperación de influencers que lograron hacer de sus cuentas un suculento negocio. Por ejemplo, tras recibir varias denuncias por “contenido explícito”, Instagram borró la cuenta de Jessy Taylor (100 mil seguidores). Taylor, de 21 años, publicó un video en el que, llorando, le reclamó a todos aquellos que la denunciaron y que consideraran el daño que le habían hecho. “Mi cuenta me sacó de trabajar en McDonald’s y de ser una prostituta”, explica en el video que se viralizó el año pasado.

Pero, así como hay haters, hay muchos (y muchos más) fans —y los influencers no existirían sin ellos—. Pueden llegar a tener tantos seguidores como los artistas, actrices o cantantes a nivel mundial. Tantos, que pueden rozar en el hostigamiento… como le sucedió a Luisito Comunica, el famoso youtuber mexicano (31.6 millones de
suscriptores en su canal), quien tuvo que poner un alto a sus
fans al llegar a España. Al darse cuenta de que no le iban a permitir dormir por los gritos que se escuchaban afuera de su hotel, salió un poco malhumorado y accedió a tomarse selfies con ellos. Sin embargo, el mismo Luisito, dos años antes, subió a su canal un video de casi 15 minutos en el que agradecía a sus fans por los regalos (playeras de futbol) que le habían enviado a su hotel en Paraguay.

Los fans crean a los influencers, les dan validez y generan lazos de comunidad que, si no fuera por ellos, sería más difícil construir. Es por ello que esta figura relativamente nueva aglutina a usuarios con intereses similares y hace crecer el deseo de intercambiar experiencias y dudas, gracias a las redes que generan un sentido de comunidad.

Profesionalicemos este nuevo fenómeno

Las figuras de los influencers han revolucionado la forma en cómo se mueve el mundo de la economía, la mercadotecnia, el de las relaciones públicas y el de los flujos informativos. Aunque la autorregulación puede tener el lado positivo de crear tu propio contenido y generar tus propios espacios de expresión, también existe un lado peligrosamente negativo por no contar con ningún tipo de filtro de calidad. Al principio de la crisis por el Coronavirus, cuando nadie sabía lo que nos esperaba, varios influencers publicaron información falsa sobre qué generaba este virus y cómo se podía evitar. La concursante del reality show The Bachelor, Krystal Nielson (más de 600 mil seguidores) sugirió que un “detox” podría protegerte de contraer el virus.

Buzzfeed News desmintió a Nielson al publicar información certera sobre el tratamiento, citando al centro de enfermedades de Estados Unidos. De esta manera, quedó clara la creciente necesidad de profesionalizar y preparar a quienes deciden ser influencers para que no difundan Fake News.

La Universidad del Sur de California (USC) lanzó recientemente un curso sobre relaciones de influencers que analiza las nuevas reglas en el ecosistema de relaciones públicas. Los estudiantes de esta universidad californiana han pedido, en reiteradas ocasiones, un sustento académico hacia esta industria que está en crecimiento. Desde el verano pasado, el profesor de comunicación y periodismo Robert Kozinets se convirtió en titular de esta pertinente profesionalización de seis meses, la primera en su tipo enfocada a la industria de influencers. Cosette Rinab, @cosette (1.9 millones de seguidores), quien es una de las principales caras de TikTok, fue alumna de Kozinets y asegura que ya empieza a aplicar lo aprendido en esta especialización.

Una de las materias que se imparten en el curso es cómo abordar temas en situaciones de crisis… y esto puede hacer la diferencia en la reputación de un influencer: en marzo pasado, en plena contingencia por la pandemia del Coronavirus, @eljuanpazurita cumplió 24 años y, para celebrarlo, organizó un sketch con su familia, en el que se disfrazaron como el personal de los servicios de salud que atendieron a pacientes graves por contagio. Además, Zurita subió una foto con un pastel de tres pisos en forma de virus. Algunos de sus fans destacaron la creatividad y la forma distinta de recrear el encierro; otros usuarios, en cambio, criticaron fuertemente la celebración del cumpleañero en medio de una crisis sanitaria global.

¿Hasta dónde está el límite de la creatividad cuando miles de vidas están en riesgo? La vida de un influencer no es el glamour que vemos en sus videos y fotografías, es la presión que conlleva exponer tu día a día y cometer errores que pueden ser severamente criticados.

Al ver a las dos adolescentes que se tomaban obsesivamente fotos en Machu Picchu, pensé en lo desgastante que podría llegar a ser la vida de un influencer. Entregas tu tiempo y espacio a tus seguidores porque te la pasas pensando en cómo posar, grabar y publicar, al mismo tiempo que lidias con sentimientos de incertidumbre porque no sabes si lo que estás haciendo será criticado y pierdas en unas horas lo que te costó construir durante años.

Pero también, al ver a las chicas posando en una de las siete maravillas del mundo, pensé en lo emocionante que es tener una red robusta de followers que te admiran y que siguen todos tus recorridos.