La influencia de los influencers
Por Ana Sofía Adam, Analista de Relaciones Institucionales, UDEM
¿Has notado cómo tus decisiones de compra, tus opiniones sobre temas importantes, e incluso tus metas personales están siendo moldeadas por personas que ni siquiera conoces en persona? La revolución digital trajo consigo el surgimiento de los influencers; figuras públicas que, a través de plataformas como Instagram, YouTube, TikTok y X (anteriormente Twitter), han adquirido un poderoso alcance y una influencia significativa sobre las masas, especialmente entre los más jóvenes.
Pero, ¿cómo lo hacen? ¿Qué los hace tan especiales? Y lo más importante, ¿cómo están moldeando las opiniones y decisiones de la juventud de hoy?
Los influencers son más que simples usuarios de redes sociales; son narradores de historias, creadores de tendencias y, a veces, hasta agentes de cambio. Con millones de seguidores tienen el poder de influir en las decisiones de compra, en las opiniones sobre temas importantes e incluso en la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Desde la publicidad encubierta y hasta el activismo social, pasando por la idealización de la imagen y la autenticidad, los influencers han sido un elemento clave para entender la movilización de las masas ante esta nueva era digital.
Para poder hablar del presente debemos hablar siempre del pasado, por lo que debemos reconocer que incluso antes de que las redes sociales se convirtieran en la fuerza dominante que son hoy en día, figuras como Kim Kardashian y Paris Hilton ya estaban abriendo el camino para lo que se convertiría en el fenómeno de los influencers. Su habilidad para convertir la atención mediática en capital social, desde programas de televisión hasta productos de marca personalizada, estableció los cimientos para la era de la influencia digital que vivimos actualmente.
Pero, ¿verdaderamente generan un impacto en los consumidores digitales? De acuerdo con Hootsuite, durante una investigación de GlobalWebIndex en el 2020, el 42 % de los usuarios de internet en México de 16 a 64 años dicen descubrir nuevas marcas y productos a través de los ads de redes sociales. Sobre esto mismo, Hootsuite (también de la mano con GlobalWebIndex) reportó las siguientes cantidades invertidas en diferentes canales digitales:
▪ $1,2 mil millones de dólares en publicidad en medios sociales
▪ $686 millones de dólares en publicidad en buscadores
▪ $588 millones de dólares en banners publicitarios
▪ $350 millones de dólares en publicidad en videos
▪ $282 millones de dólares en publicidad clasificados
Para no ver a las marcas solo como un número más, Palomares Aguilar (2021) describe a las y los influencers como la clave para darle un toque humano a las marcas en el ámbito de las redes sociales. De esta manera, podemos decir que los influencers son buscados por las marcas para poder generar una conexión con los internautas, lo que les permite ver de primera mano si su producto es un hit or miss.
En un mundo digital saturado de publicidad tradicional, el poder de los influencers es más valioso que nunca para las marcas que buscan conectar con su audiencia de manera significativa. Si bien estos crean un puente entre la marca y el consumidor, este no siempre es bueno. Un ejemplo reciente en México llega en el 2021, cuando se reportó a través de distintos medios que un partido político buscó a diferentes creadores de contenido mexicanos con el fin de implicar el pago de honorarios a cambio de promoción de su campaña, violando así la veda del proceso electoral de ese año; ante esto, la Sala Especializada del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) indicó a 8 creadores de contenido como culpables.
Ahora que en el país nos volvemos a encontrar con un momento sumamente importante, que definirá la trayectoria de México, los influencers vuelven a hacer apariciones repetidas con partidos políticos. Si bien no pueden promover una candidatura o partido, sí pueden hacer campañas “informativas”, encontrando así un loophole para que el partido pueda buscar a estos influencers. Según El Sabueso, citado en Animal Político, se encontró que al menos nueve creadores de contenido publicaron un total de como mínimo 18 videos e historias temporales en plataformas como TikTok e Instagram, en los cuales hicieron referencia a dicho partido político.
En resumen, entendemos totalmente que los influencers sí juegan un papel significativo en la era digital, tanto en la promoción de marcas como en la difusión de ideas; a pesar de los beneficios que traen a las marcas, no olvidemos que su influencia no siempre es transparente ni está libre de intereses. Como consumidores, debemos ser críticos y estar alerta a la posibilidad de que los mensajes que recibimos estén, o no, influenciados por motivaciones políticas y/o económicas.
Es especialmente relevante bajo el contexto que vivimos ahora en tiempos de elecciones, donde los partidos políticos pueden buscar utilizar a los influencers para promover sus agendas de manera encubierta. ¡Estemos atentos, mantengamos un pensamiento crítico, y cuestionemos la información que recibimos! Debemos recordar siempre la importancia de la transparencia y la honestidad en la comunicación en línea. Sí, los influencers podrán influenciar, pero no dejemos que controlen nuestras decisiones y dominen nuestra voluntad.